Il mercato audiovisivo, così come è già successo all’industria musicale, affronta oggi l’impegnativa sfida posta dalla crescente diffusione della banda larga e delle tecnologie digitali.
Nell’ultimo rapporto di ITMedia Consulting The online content market in Europe, film and video go broadband, in uscita il 31 marzo, emerge che nel 2007 oltre 2 milioni di persone in Europa Occidentale abbiano utilizzato servizi legali di download a pagamento di contenuti professionali; più del doppio ha scaricato contenuti gratuiti - per lo più programmi TV. Queste operazioni hanno generato ricavi per €116 milioni, per lo più attribuibili a servizi a pagamento, mentre i ricavi pubblicitari di questi servizi sono stati limitati. Tuttavia, lo studio prevede che questi aumentino sensibilmente nel corso dei prossimi cinque anni. Nel 2011, i ricavi generati da contenuti online saranno quasi pari a quelli generati dai servizi on demand distribuiti dagli operatori IPTV, per un valore di €1.3 miliardi.
Al frammentarsi degli ascolti televisivi, quindi, gli operatori televisivi tradizionali e i produttori di contenuti tentano di raggiungere il loro pubblico là dove si trova realmente, su internet.
Alcune ricerche hanno dimostrato che siti come YouTube possono addirittura stimolare la domanda di televisione. Anche se è evidente l’esistenza di un certo grado di sostituibilità tra visione del web e visione della TV tradizionale, il tempo trascorso a vedere contenuti TV sul web (4h/settimana) supera di gran lunga la perdita degli ascolti della TV tradizionale (25min./settimana).
Pertanto, è possibile che web e TV siano complementari: l’opposizione tra i due non è un gioco a somma zero. La distribuzione via internet di fatto funziona come pubblicità gratuita. Inoltre, il web può raggiungere utenti che altrimenti non guarderebbero la televisione. Il video sul web può attrarre spettatori senza causare perdite ai creatori di contenuti.
Di fatto, tra le tendenze più significative osservate nel corso del 2007, i proprietari di contenuti (case discografiche, canali TV, studios, musicisti …) hanno cominciato ad utilizzare il web per offrire contenuti direttamente al pubblico. Tra gli operatori coinvolti in questi progetti vi sono Disney, BBC, ITV, Channel4, Fox, i Radiohead… I canali televisivi inglesi rendono disponibili i propri programmi in rete. Questi sono segnali che la stessa Commissione Europea ha riconosciuto, adottando la direttiva sui Servizi media Audiovisivi, in cui per la prima volta vengono distinti i servizi lineari e non lineari.
Il servizio iPlayer di BBC, lanciato a Natale 2007, nelle prime tre settimane ha registrato 3,5 milioni di richieste di streaming e download. Recentemente, i tre maggiori editori televisivi inglesi, BBC, ITV e Channel4, hanno annunciato una joint venture per la creazione di un portale che offra i loro programmi.
Questi successi possono essere collegati all’effetto della “long tail”, per cui molti utenti cercano più contenuti ad interesse specifico.
In questo contesto però, la disponibilità di una scelta virtualmente infinita può generare confusione e disorientare il consumatore.
Questo paradosso della scelta aumenta il valore degli intermediari, degli aggregatori di contenuti che permettono agli utenti di raggiungere i contenuti che interessano loro, per esempio attraverso marchi forti, raccomandazioni degli utenti, discrezionalità editoriale, tecnologia.
Gli aggregatori possono aiutare i proprietari di contenuti ad andare incontro al pubblico. E in questo modo gli stessi titolari dei contenuti possono monetizzare i propri archivi: i contenuti più vecchi prolungano così il proprio ciclo di vita. In questo mercato possono essere aggregatori i broadcaster, operatori TLC o gli stessi titolari dei contenuti, ad esempio gli Studios.

Il mercato dei servizi Download-to-Own

Tra gli Studios, finora Universal ha guidato i mercati del sell-through elettronico, avendo già lanciato servizi in Regno Unito, Spagna, Francia e Svezia. La società ha progetti anche per Germania, Italia, Australia e Giappone.
Il modello, che in seguito è stato adottato anche da altri Studios, prevede la consegna di tre copie del film/contenuto. Gli utenti possono scaricare i file sul proprio PC e su di un altro dispositivo portatile tramite una connessione a banda larga, e in seguito ricevono una copia in DVD per posta. La fase successiva di sviluppo vede l’abolizione della spedizione postale, che viene sostituita da un download che permetta la masterizzazione del file, cd download to burn, per cui gli utenti sono autorizzati a copiare il film su di un DVD in modo sicuro. Questa funzione viene giudicata molto importante per i consumatori, che continuano ad apprezzare un modello di visione di tipo televisivo.
Universal è inoltre il primo Studio a permettere il download to burn per il consumo degli utenti su tradizionali lettori DVD. Questa è peraltro la prima volta che uno Studio rinuncia alla tradizionale finestra di 6 o più settimane dopo il rilascio DVD per offrire i propri titoli per la vendita digitale on line. La ragione per questa anticipata disponibilità risiede probabilmente in un esperimento nel tentativo di offrire il film a un pubblico più ampio durante un periodo molto ravvicinato rispetto al rilascio “fisico” del titolo, quando sono ancora molto numerosi i suoi spettatori.

I modelli di business

In ambiente digitale, i contenuti sono offerti secondo tre modalità:

• Transattiva: gli utenti acquistano un download permanente [download to own, DTO], un download temporaneo [download to rent, DTR], o acquistano un accesso temporaneo a un contenuto in streaming [rent VOD]: es. iTunes, Lovefilm, T Online. I mercati più attivi in Europa sono la Germania, la Francia, la Scandinavia.
• Subscription: gli utenti si abbonano ad un servizio di noleggio “tutto incluso”, che offre download temporanei o stream, pagando un canone mensile [Subscription VOD, SVOD] es. CinemaNow, Movieflix.
• Ad-supported: gli utenti scaricano contenuti gratuiti, o guardano contenuti in streaming gratuitamente ma accettano la pubblicità inserita nel contenuto scaricato [Free VOD, FVOD] es. parte dei contenuti di Lovefilm, BBC iPlayer

Recentemente è emersa una nuova strategia fondata su un modello bundled subscription: gli utenti hanno accesso gratuito a contenuti online come valore aggiunto all’abbonamento ad un altro servizio. Ad esempio, nel Regno Unito, gli abbonati ai canali di Sky Digital possono anche accedere gratuitamente ad una selezione di film e programmi televisivi online.
Dunque, gli operatori televisivi non ignorano più internet come piattaforma distributiva, né devono temerla. Internet non sostituisce i broadcaster: innanzi tutto l’esperienza di visione non è la stessa e spesso si riscontrano problemi di limitazione di banda.
Inoltre, c’è ancora mercato per contenuti professionali, di qualità. Creare questo tipo di contenuti richiede risorse di cui i broadcaster dispongono, a differenza di operatori non professionisti diffusi sul web.
Il lancio di nuovi servizi lineari è molto costoso, e porta con sé il rischio di cannibalizzare i ricavi dei canali tradizionali, rappresentando una minaccia competitiva. La decisione di concentrarsi sui servizi on demand permette di superare queste difficoltà. Un servizio VOD non è in diretta competizione con un canale lineare.
Anzi, il VOD può essere utilizzato per campagne di promozione incrociata di nuove iniziative, e permette agli utenti di recuperare contenuti che avevano perso sul canale lineare. In questo modo, il VOD rappresenta un servizio vantaggioso tanto per la domanda quanto per l’offerta.
Le trasformazioni e le opportunità offerte dall’esplosione dei contenuti broadband sono quindi suscettibili di portare, anche gradualmente, importanti cambiamenti economici. Mentre i processi di convergenza relativamente alla distribuzione e alle opzioni di contenuti sono evidenti, vi è meno certezza sull’impatto finanziario su media e entertainmnet company.
Indubbiamente i modelli di business, i ricavi, le spese e i profitti assumono una nuova forma, in senso più positivo che negativo, per gli attori che decideranno di seguire queste tendenze del mercato.
In definitiva, l’evoluzione dei modelli di business sta gradualmente ridefinendo il valore dei contenuti nell’era digitale. Vi è una crescente consapevolezza, tra produttori di contenuti e distributori, che attraverso uno spettro di dispositivi e piattaforme digitali, essi potranno generare profitti maggiori di quanto non sia avvenuto finora.